La basket VEJA - Basique Anti-conforme

La basket VEJA - Basique Anti-conforme

Basique anti-conforme 

Crédits @VEJA

« C’est pas parce que c’est marqué quelque part ou dit un peu fort que c’est forcément à respecter ou vrai. Et tous les gamins ne le savent pas»*

Les gamins ont grandi et baladent leur baskets. 
Sur les quais du métro. 
Sur les pavés des rues piétonnes de toutes les villes du monde, des escalators aux sentiers de treks, des couloirs du taff aux dance-floors qui collent. 
Chaussure caméléon qui se joue sur le bitume du playground comme sur le lino de la meeting room.

Le symbole de cette pièce est fort, il n’en est pas de plus populaire. 

Elle représente aussi aisément le summum de coolitude des yuccies de la classe moyenne qu’un graal pour les enfants du ghettos qui n’ont pas eu la même étoile. 
À la fois identitaire et fondue dans la masse. 

Dans cet acte achat où l’on cherche à être soi, on finit par être tous. 
On se rassure à penser qu’on incarne la norme, et le marketing nous caresse dans le sens du poil de la conformité à travers d’alléchantes images d’identité prêt-à-l’achat, déclinées si possible hebdomadairement à la défaveur de notre portefeuille. 

Nouveau trend, nouvel achat. 

Or tu ne peux pas faire bien et vendre très peu cher. L’équation n’est pas possible 

La production vestimentaire de masse est nécessairement mal faite, car pour satisfaire un marché dont la survie dépend d’une consommation colossale, il faut :

  • produire des quantités colossales à un coût minimal : matières artificielles bâclées, main d’oeuvre en quantité payée au rabais, traitement inexistant des déchets industriels 

  • inonder le consommateur de pub véhiculant la notion d’achat indispensable. Le craving du fashion junkie. Celle-ci peut représenter jusqu’à 70% du prix de commercialisation

Veja a fait le choix de radicaliser le modèle industriel à l’inverse.  
Cette marque de basket différente a fondé sa production sur une chaîne positive du producteur au consommateur, en commençant par décomposer le produit:

De quoi est-faite une basket? Quelles en sont les matières premières? Comment fabrique-t-on du coton? 

Crédits photo @VEJA

Puis en détraquant le rapport classique entre le coût de revient réel et le coût de production : 

  • Si on alloue 70% du prix de revient à la pub et 20% à la production, restent 10% de bénéfs

  • Si on n’alloue rien à la pub, on met 90% dans la chaîne de production, restent toujours 10% de bénéfs 

70% EN MOINS

C’est ce que l’on décide de ne pas mettre dans la poche de Michael Jordan (qu’on aime bien par ailleurs, mais dont la prospérité des comptes bancaires va tout aussi bien sans nos deniers).
C’est 70% que l’on choisi de mettre dans une chaîne qui respecte l’Environnement et rémunère correctement l’Homme. 
Ce à quoi s’emploie justement Veja. 

Les baskets sont fabriquées avec des matières éco-responsables variables : coton biologique, bouteilles recyclées, caoutchouc sauvage extrait selon un procédé durable utilisant des méthodes d’agroécologie, une pratique qui consiste à enrichir la terre davantage qu’elle ne lui prend
Une partie du cuir est issue de peau de Tilapia, poisson d’eau douce, tannée artisanalement. 

Crédits photo @VEJA

Veja se sert des codes démocratiques de la basket pour implémenter la consommation durable dans les moeurs, presque à l’insu des consommateurs qui achètent l’objet du désir sans réaliser l’acte citoyen sous-jacent. 

Tout comme nous chez Thegoodgoods, la marque est persuadée que l’éco-révolution vestimentaire passe par l’envie d’un bel achat, rêvant d’une économie philanthrope et d’une croissance à dimension humaine.  

Aimable utopie? Gare aux sceptiques. 

C’est en évitant les petits renoncements qu’on fait de grandes choses **


En 12 ans Veja comptabilise plus de 10 millions de paires vendues dans le monde.  

La consommation fait partie de notre culture mais la vague de transparence est là. 
En France on vote une fois tous les 5 ans mais on dépense tous les jours. Le style est aussi un choix qui s’exprime, pour mieux (re-)trouver son identité dans la masse. Se connaître soi-même c’est connaitre ses baskets. 
Et reprendre par les pieds le pouvoir que représente notre achat. 

 * Astier L'anticonformisme - Bon Entendeur 
** Sébastien Kopp, Extrait de la conférence Anthropologie de Mondes de la Mode à l’EHESS - Paris, février 2017

DE VEJA À VOS PIEDS, C’EST PAR ICI
L’INTERVIEW DES FONDATEURS, C’EST PAR