La sneaker est en perpétuelle évolution et celle-ci va de paire (tu l’as ?) avec les tendances. Si pour nous la mode durable n’est pas une tendance, elle est perçue par les grandes marques comme un phénomène auquel s’intéressent les consommateur·trice·s et, de fait, qui peut faire vendre. La sneakers, initialement destinée à la pratique sportive, est devenue un objet de consommation courante. Vous et moi, sneakerheads, aimerions voir émerger une offre meilleure : plus responsable, plus transparente, éthique /parmi les géants dont le design des modèles nous affole. Mais les modèles clamés sustainable de Nike, New Balance, ou Adidas sont-ils vraiment à la hauteur de nos attentes, esthétiques comme éthiques ? Étude de 3 cas ovnis, dans le royaume de la consommation effrénée de la paire de chaussure la plus portée au monde.
Nike : au royaume du bullshit, le marketing est roi
Nike aborde le développement durable via son programme Move To Zero qui englobe un ensemble d’initiatives en matière de sustainability.
Le design
Nike étudie ses designs et sans dire qu’il est roi dans le domaine, force est de constater qu’il se donne pour proposer, semelle recyclée ostentatoire. Move To Zero est une démarche qui se veut complète dans le but d’atteindre le zéro déchet et une empreinte carbone nulle.
Le programme englobe la récupération et le recyclage de paires et articles de sport, afin de produire des nouveaux matériaux qui seront utilisés dans la création de nouvelles matières, qui seront ensuite complètement ou partiellement repris dans la créations de nouveaux produits.
On peut distinguer principalement deux catégories :
- D’une part les paires classiques qui se composent d’un % de matériaux recyclés et reprenant une silhouette connue, que l’on pourra identifier avec ce logo, telle cette “Nike Air Force 1 ’07 Next Nature” , confectionnée avec au moins 20 % de son poids en matières recyclées (identifiable de part son logo sur l’insole).
- D’autre part, les paires type “Space Hippie” du nom de la collection que la marque a voulu propulser dans son programme Move to Zero qui est censé incarner la gamme engagée. Nike WMNS Space Hippie 04 Smoke Grey Black Pink Blast, “une collection exploratoire de chaussures inspirées de la vie sur Mars, où les matériaux sont rares et les missions de réapprovisionnement inexistantes.” Sacré programme.
Nike Space Hippie
Les matériaux
Citons les principaux :
- Le Nike “Grind” et non “Grinch”, même si on pourrait se méprendre, est le matériau. Il est le résultat du processus de transformation “conçu à partir de chaussures de sport recyclées et de chutes de matériaux de fabrication”. C’est ce qu’on appelle du recyclage “pre-consumer”. Ça donne un matériau ultra texturé et moucheté reconnaissable au premier coup d’œil.
- Space Waste Yarn : Un fil fabriqué à partir de matériaux 100 % recyclés, notamment des bouteilles d’eau en plastique, des t-shirts et des chutes de textile. C’est de ce fil qu’est composé le Upper de la Space Hippie.
On prend ou on passe ?
C’est une entrée en matière pour s’attaquer au grand public, les modèles Space Hippie ont leur public, mais celui-ci se restreint aux explorateurs curieux de tendances plus qu’à celleux en recherche d’alternatives durables. Les modèles Move To Zero qui ont eux un pourcentage de matériaux recyclés mais des lignes classiques auront plus d’attrait pour le consommateur moyen.
Cependant, nous n’avons aucune idée de la quantité de paires de sneakers produite, ni du pourcentage – vraisemblablement infinitésimal – que ce modèle éco-conçu représente chez Nike. En l’absence d’une réduction du nombre de produits fabriqués, et étant donné que la marque produit essentiellement ses baskets dans des pays dépendants d’énergies fossiles pour leur production d’électricité, cela apparaît comme un simple coup de com.
Adidas : “Green chemistry”… L’engagement n’est pas un tour de magie
Le design
A l’instar de Nike, l’on pourrait également distinguer deux catégories :
- Une qui reprend les designs les plus connus de la marque aux trois bandes mais en travaillant sur les matériaux utilisés dans la confection des paires. Tel que cette Stan Smith de champi(gn)ons.
Adidas Stan Smith Mylo™ (Avril 2021)
- Ou cette Claquette Adilette PRIMEGREEN* upcyclée, en collab avec Kevin Lyons (*La collection adidas Primegreen est conçue avec une série de matériaux recyclés à au moins 50%.)
- 3ème proposition, et celle-ci plus complète, est la collaboration entre Adidas et Allbirds qui a tant travaillé sur les matériaux que la silhouette afin d’obtenir un tout cohérent ayant pour but réduire l’empreinte carbone.
Futurecrat.FootPrint Adidas X Allbirds
Cette paire n’émet que 2,94 kilos de CO2 par paire pour une empreinte carbone comprise entre 10 et 15 kilos pour une paire ordinaire. Moins de détails esthétiques pour rendre la paire plus légère, éviter le gaspillage des matières et un assemblage basé sur le Tangram (des pièces qui s’assemblent directement sans avoir besoin de couper et ajuster) et plus de recyclabilité. “Nous ne voulions faire aucun compromis sur la fonction, la performance ou le style – c’est là que se trouvait le véritable défi.” Jamie McLellan, directeur du design chez Allbirds dans une interview pour GQ.
Les matériaux
Il faut avouer que les actions ne manquent pas, Vegan, Coton bio, COLOR WITH CARE (moins d’eau, d’énergie et de produits chimiques), matériaux recyclés, matières naturelles et renouvelables, fibres naturelles/nouveaux tissus à base de plantes, à partir de déchets plastiques venant de la pollution des océans, etc…
Mais surtout Adidas aime s’entourer de partenaires pour travailler dans la sustainability dans ces différents domaines :
- Bolt Threads, la soie d’araignée
- Alternative Vegan aux matériaux d’origine animal tel que le Mylo, altercuir de champignon
- PARLEY Ocean Plastic, chaussure tissée à partir de filets de pêche collectés sur les îles, les plages et le littoral, pour éviter la pollution des océans.
En revanche, Adidas est aussi le champion des grandes déclarations sans actions, comme la campagne en faveur de l’éradication du plastique, qui compose encore actuellement la grande majorité des produits apparel et footwear de la marque, comme ses packagings… On préfère les faiseurs qui sont aussi des taiseux.
New Balance : “On bouscule (pas trop) papa”
Le design
“Quality Design Is Sustainable Design”. Jusqu’à maintenant, New Balance a une approche conservatrice et ne propose pas des design différents entre ces paires sustainable et le reste de sa gamme. Comprenez qu’un design qui n’est que tendance perdra de son intérêt au fil des modes et donc perdra en durabilité. Les paires éco-responsables ont donc l’exacte même silhouette que celle de sa gamme “ordinaire”. A certains petits détails fou-fou près.
Tema le Logo vert pour cette cette 990V5 Vegan plutôt que rouge sur les classiques (V=5).
Les matériaux
La Green Leaf Standard (modèles reconnaissables de cette petite feuille verte quand vous naviguez sur le site de la marque). Norme indiquant l’adoption de matériaux respectueux de l’environnement pour un minimum de 50% sur le Upper en utilisant des sources écologiques, de 3 à 5% pour la sole et l’insole suivant qu’il s’agisse d’une source bio ou recyclée.
Polyester recyclé, cuir sans chrome ou LWF Gold, coton bio et issu du Better Cotton Initiative (controversée), nouveaux matériaux tel que le Lyocell® (pulpe de bois alternative au coton), matériaux de production non utilisés.
A partir du printemps 2022 les semelles en EVA auront 3% de leur composition remplacée par une formule à base de canne à sucre et ce sur 20% des paires de la marque.
Ici, on aime l’approche moins tapageuse et la volonté d’implanter dans leurs semelles des matières plus écologiques, sans happening commercial lourdement marketé tournant autour d’un seul modèle. Un bon point pour NB.
Conclusion
Faut-il saluer ces propositions ou faut-il les craindre car uniquement là pour leurrer un public qui attend un vrai changement et pas un comportement de green marketing qui n’aurait pour simple but l’illusion de se sentir mieux dans ses baskets? Notons une chose qui est notable et importante pour la suite. Ces marques ont le pouvoir de changer les choses, elles ont les moyens de recherche pour proposer des alternatives qui pourraient être reprises par la suite par les secteurs de la création. Citons Ifeanyi Okwuadi, créateur britannique et grand prix de la mode du festival de Hyères interrogé sur l’intérêt d’utiliser des matériaux biosourcés. “Il faut avant tout se concentrer sur la qualité de la confection des vêtements, plutôt que sur les matériaux “bio”, la technologie est encore assez primitive” mais, reconnaît-il, “nous avons besoin de ces innovations“.
Comme dirait un ami : “ah oui, la semelle Nike en chewing-gum écrasé !”Merci pour cette analyse critique des tentatives green des géants de la sneaker. A suivre !