Matériaux durables, production locale… Peu importe la masse de solutions techniques déployées pour réduire leur impact environnemental, rien ne sera pleinement efficace si les volumes de production de la mode se maintiennent au niveau actuel. Pour augmenter leurs profits sans augmenter proportionnellement leur production, les marques devront alors adopter des approches innovantes. Si les marques ne produisent pas davantage de nouveaux produits, et qu’elles ne font pas exposer les prix des produits existants, alors il leur faut proposer des services annexes. Tour d’horizon des possibilités qui peuvent conduire à des réflexions utiles.
Créer des services liés à la circulation du produit, plutôt que des produits neufs
La réparation
Le marché global de la réparation et de l'entretien est en pleine expansion. En France, pour le secteur textile, il est notamment favorisé par le bonus réparation, un dispositif permettant aux consommateur·rices de bénéficier de remises immédiates de 6 à 25 euros sur la réparation de leurs vêtements, chaussures et accessoires de mode. Au total, ce marché devrait même peser 190 milliards de dollars d'ici 2026 à l'échelle mondiale. Dans le domaine de la mode, la réparation est principalement opérée par des entreprises indépendantes des marques de mode elles-mêmes. Les services de réparations et de retouches intégrés sont majoritairement le fait des marques de luxe. Les autres acteurs du secteur peuvent imaginer développer des offres similaires mais elles se trouvent néanmoins face à deux défis qui risquent de limiter la rentabilité potentielle : limiter leurs coûts pour les consommateur·rices de manière à ce qu’ils ne dépassent pas un tiers du prix initial du produit, et assurer une accessibilité maximale et ultra-simplifiée.
La revente
Générer deux profits avec un seul produit, l’idée paraît attrayante. Toutefois, la seconde main est aujourd’hui totalement en dehors du contrôle des marques et aux mains d’une poignée de plateformes, Vinted, Vestiaire Collective, Grailed, Le Bon Coin… Les marques peuvent néanmoins développer des partenariats avec des plateformes de vente de seconde main et envisager, en échange d’un service annexe (identification des produits, facilitation de mise en vente…). Selon la nature des partenariats, elles peuvent même espérer générer un profit sur chaque vente sous la forme d’un pourcentage. La situation serait alors gagnant-gagnant : les marques gardent un lien avec les produits vendus en seconde main et maintiennent une influence sur les prix. Les consommateur·rices sont davantage en confiance et s’assurent de l’authenticité et de la qualité des produits qu’ils achètent.
Le reconditionnement
Cette stratégie permet aux marques de revendre des produits reconditionnés à plus haute valeur qu’un produit de seconde main. Elle ouvre également des opportunités intéressantes notamment sur le plan créatif. L'ampleur de l'opportunité dans la mode reste à évaluer. D'autres secteurs montrent toutefois un engouement des consommateur·rices. Le marché mondial des téléphones reconditionnés, par exemple, estimé à 64,3 milliards de dollars en 2022, a atteint jusqu’à 185,8 milliards de dollars en 2032.
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