La mode circulaire désigne l’allongement du cycle de vie d’un produit par la revente, le recyclage et la réutilisation. Elle devient une tactique dominante – sincèrement engagée ou purement marketing – chez les marques qui tentent d’être plus durables. La réparation était jusqu’ici le service le plus discret, possiblement parce qu’il est moins rentable et plus complexe à mettre en place. C’est pourtant le moyen le plus efficace pour réduire son impact. Patagonia a lancé le mouvement, Uniqlo déclare s’y mettre… La mode devrait suivre.
Pourquoi les marques se mettent à la réparation
Un bon coup de com
Vous trouvez que ce sursaut écologique frise le greenwashing ? Vous avez du flair. En 2022, il semble exister une dissociation entre les aspirations des consommateur·rices (pour des Entreprises à Mission, à Raison d’Être valable, aux engagements tangibles) et la réalité de l’offre vestimentaire.
La mise en place d’un corner de réparation est une solution relativement rapide pour témoigner publiquement d’un changement concret d’état d’esprit (qu’on espère vraiment sincère). L’objectif est de maintenir les vêtements en circulation plus longtemps, de réduire la quantité de déchets générés par l’industrie, tout en gagnant de l’argent..
Un coût inférieur au recyclage
Les réparations de vêtements est la solution la plus simple et la moins chère à mettre en place pour les marques qui veulent s’inscrire dans un modèle circulaire. Il existe plusieurs solutions possibles : corner dans les boutiques, SAV à domicile avec un prestataire partenaire, kits de réparation à utiliser soi-même, tutos en ligne…
Elles sont plus ou moins coûteuses et simples à mettre en place, mais sans commune mesure avec la structuration d’une filière de recyclage à l’échelle industrielle ou le développement d’une plateforme de seconde main. Les réparations nécessitent peu d’équipements spéciaux et valorisent le travail d’employé·e·s qualifiés.
Une manière de faire venir les client·e·s en magasins
Proposer une service de réparation de ses produits et même de vêtements d’autres marques est une occasion de recruter de nouveaux clients, soit en les invitant en boutique, soit via les recherches sur internet qui mèneront aux tutos. Bien que l’on n’achète pas nécessairement un vêtement, c’est une manière intelligente de fidéliser un·e citoyen·ne qui sera sensible aux engagements de la marque pour la prolongation de la vie du vêtement.
La loi anti-gaspillage qui contraint à produire moins et génère de nouveaux modèles économiques circulaires
Depuis le 1er janvier 2022, la loi Anti-Gaspillage pour l’Économie Circulaire (AGEC) est en application. Elle a pour objectif d’accélérer le changement de modèle de production et de consommation afin de limiter les déchets et préserver les ressources naturelles, la biodiversité et le climat” [1]. Dans ce contexte s’inscrit l’interdiction de détruire les produits neufs invendus non alimentaires notamment textile, habillement et chaussures. Les producteurs, importateurs, distributeurs doivent désormais “donner, réemployer, réutiliser ou recycler leurs invendus” et la réparation fait partie des solutions.
Rendre les produits durables en perspective de l’affichage environnemental
Selon le cabinet de conseil en transition Positive Luxury, l’augmentation des réparations en magasin est en partie due à la revente croissante entre particulier·e·s. Lorsque les clients peuvent revendre les vêtements qu’ils achètent, cela change la façon dont ils voient leurs articles. Les produits consommables deviennent des investissements qui peuvent être revendus ultérieurement. Ainsi en prendre soin et les réparer devient progressivement un réflexe, pour s’assurer qu’il conserve sa valeur.
Un atelier de réparation Arc’teryx
Patagonia, Uniqlo, Arc’teryx, Nudie Jeans…: 4 marques qui proposent un service de réparation
Certaines marques de luxe comme Dior et Chanel proposent des réparations depuis des décennies. D’autres marques de luxe dit “industriel” font la promotion de leur engagement théorique en faveur de la circularité mais persistent à découper au cutter les invendus pour limiter leur diffusion au sein d’un marché parallèle… C’est le cas de Coach épinglée récemment par une activiste sur TikTok… Les réseaux ont du bon.
Moins tapageuses, des marques grand public comme Uniqlo, Arc’teryx et Madewell commencent à proposer des services de réparation rapide en magasin. ATTENTION cependant, il faut favoriser le réemploi des vêtements usagés (seconde vie, réparation, location, upcycling), MAIS :
- Toutes les options favorisant la circularité sont à développer à grande échelle et doivent s’intégrer concrètement et durablement dans les modèles économiques des marques ; un coup de projecteur sur une boutique proposant de la réparation au sein d’une chaîne de centaines de points de vente est une opération marketing. Autrement dit : du greenwahsing.
- Toute action en faveur de la circularité n’a d’impact environnemental positif que si elle s’associe à une diminution de la quantité de vêtements produits chaque année par les marques, qui doivent diviser par 3 leur production globale d’ici à 2050 pour respecter l’Accord de Paris pour le Climat.
Uniqlo
À l’intérieur du vaisseau amiral SoHo de la marque de mode japonaise Uniqlo à New York se trouve le corner de réparation. Pour 5 $, le personnel de retouches d’Uniqlo répare tout vêtement Uniqlo apporté en magasin. Les client·e·s peuvent faire remplacer les boutons et les fermetures éclair, réparer les trous et réparer les coutures. Ce studio pilote fait partie du programme Re:Uniqlo, parmi d’autres initiatives sur la mode circulaire, dont la récupération d’anciens produits des consommateur·ice·s pour le recyclage des fibres. Pas encore d’annonce en faveur d’une extension des encore annoncé son intention d’amener des studios de réparation dans plus de magasins. Donc pour l’instant, c’est un effet d’annonce.
Nudie Jeans
Les jeans Nudie sont voués à être portés et reportés longtemps et la marque est inventive pour ce faire. La longue vie est permise d’une part de par les matériaux et leur confection de qualité, d’autre part par l’amour présumé que les client·e·s leurs portent, ayant ainsi l’envie de les reporter souvent. Les boutiques peuvent être dédiées à la réparation, les Repair Shops, où il est aussi possible de les customiser. On peut également les revendre ou les donner en vue de les faire recycler. Les Repair Partners sont des prestataires de services partenaires de la marque, qui peuvent également s’en charger au cas où un Repair Shop n’est pas situé près de chez vous. C’est un service également gratuit. La Mobile Repair Station est une station de réparation itinérante. En 2019, la marque affirme avoir réparé 63,281 paires de jeans, prolongeant ainsi la vie de 50 000 kg de vêtement. Enfin, les Repair kits sont des kits envoyés gratuitement aux client·e·s pour réparer leurs jeans en mode DIY.
Patagonia
Patagonia est le pionnier des acteurs de la réparation parmi les marques de mode. Au-delà de proposer un service au sein de ses boutiques, les vêtements usés peuvent aussi s’acheter en seconde main via l’onglet Worn Wear. Côté blog, la marque met en lumière des récits de stitchers, sashiko et boro, de parents qui tentent d’éduquer leurs enfants à produire moins de déchets.
Arctery’x
Les zips récupérés Arc’teryx
La marque américaine Arc’teryx, via son programme ReBird, propose une expérience de réparation au sein d’un de ses points de vente en plein cœur de NYC. Arc’teryx est une marque canadienne au rayonnement international et connue pour avoir des boutiques spectaculaires. Le programme ReBird fait désormais partie de la garantie durabilité / réparation / remplacement d’Arc’teryx. En cas de dommage irréparable, la marque s’engage à remplacer le produit ou à faire une remise significative sur un achat similaire.
Après une prise de rendez-vous par email, le processus prend quelques semaines. Arc’teryx traite également ici les invendus défectueux : découpage, archivage, afin d’utiliser les pièces détachées ou de créer des produits upcyclés comme des sacs ou pochettes ReBird.
