Les limites planétaires sont dépassées en quelques mois, chaque année depuis plusieurs années déjà, pour satisfaire l’appétit vorace des consommateur•ices occidentaux. La notion de décroissance de la production, théorisée par plusieurs économistes, ne semble pas trouver de chemin pour convaincre les décideurs des entreprises et établir un plan pour que celles qui s’y engagent concrètement. Avant de se résoudre au business-as-usual, nous explorons les sentiers de l’économie de la post croissance : elle consiste à découpler la production de richesses économiques à l’extraction de ressources vierges. Circularité, fonctionnalité, services, modèles de précisions, voici des pistes et les freins actuellement rencontrés dans la réalité du secteur.
Sans route vers la décroissance, la post-croissance est une nouvelle étoile
Le terme "décroissance" ne fait plus bondir l’assistance, désormais admis aux débats des salons professionnels et aux boards de rares entreprises. S’il est moins effrayant qu’il n’était perçu il y a quelques années, c’est peut-être parce que les modèles d'applications concrètes manquent à l’appel des imaginaires et des feuilles de route de la transition des marques. La théorie fédère : ralentir, produire moins d’objets et de richesses que l’on répartit mieux, diversifier ses indicateurs de la finance à la santé, au bonheur ou à l’éducation. La pratique est quant à elle challengée par le principe de réalité, la peur de travailler moins et de vivre moins bien, en marge d’un monde capitaliste qui tourne à la dérive certes, mais sans les idéalistes. Entre décroissance frugale et hyper croissance débridée, la voie du milieu n’existe pas : elle se trouve peut-être à côté. La "post-croissance" tend à se substituer dans le discours de celles et ceux qui ont fait le deuil d’un monde qui ralentit et cherchent à garder des outils performants en en remplaçant la quête.
La post croissance dans la mode et ses conditions
La post croissance théorise la possibilité de découpler la croissance économique (la création de richesses au sens économique/PIB du terme) de l’extraction de ressources vierges. Dans la mode, elle peut s’appliquer par divers modèles circulaires : réparation, location, leasing, seconde main et des modèles de précisions permettant de sortir d’une économie d’échelle basée sur des volumes (production à la commande, à la demande, précommande, sur mesure… etc).
En amont, elle est sous-tendue par la qualité qui permet les vies multiples d’un produit. Durant ses cycles de vie, elle nécessite une identification précise des composants et des procédés de fabrication qui garantissent la qualité et la réparabilité. Elle permet aussi l’authenticité et donc l’authentification qui garantissent la valeur de l’objet dans le temps.
Enfin, en aval, l’application de principes d’écoconception conditionne la fin de vie et notamment le recyclage : un vêtement se réparera/transformera/se recyclera d’autant plus facilement qu’il est simple à démanteler, mono matière et contient peu de finishing/d’apprêts.
En parallèle de l’économie d’usage (réemploi/seconde main, location quotidienne) se développe une économie de la fonctionnalité : la location est un bon exemple, en particulier sur des marchés où l’utilité du vêtement est ponctuelle, comme les sports saisonniers (ski, randonnée, surf) ou les périodes de vie (grossesse, petite enfance).
L’économie de services est sous jacente et sine qua none de tous ces modèles : la réparation, la personnalisation de vêtements, l’upcycling ou la customisation à la demande sont des prestations d’autant plus rémunératrices qu’elles proposent une nouvelle expérience utilisateur·ice. Cette dernière est fondamentale pour ancrer de nouvelles habitudes de post-consommation dans les mœurs. Repenser la signalétique en boutique ou en ligne, anticiper la la formation du personnels de vente/de service, adapter la communication et la logistique… sont autant de métiers amenés à évoluer ou à créer dans une société qui mue, où la valeur économique générée ne dépend pas ou dépend moins de ressources (fossiles/énergétiques, matières naturelles, eau…etc).
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