H&M, Zara – la fast fashion conventionnelle change de stratégie face à Shein et Temu

Elles étaient autrefois des piliers de l’industrie de la fast fashion, Zara et H&M se retrouvent quelque peu délaissées, à la traîne avec l’arrivée de Shein et Temu et l’avènement d’un modèle encore plus puissant : l’ultra fast fashion. Les marques de fast fashion conventionnelles occidentales se cherchent face à ces géants chinois qui les concurrencent en jouant sur le même terrain. Pour se différencier, elles opèrent désormais un virage de positionnement. Les prix de ces Zara, H&M, Gap, Jules, fluctuent et montent désormais légèrement. Que comprendre de cette stratégie ?

Nombreuses sont les marques de cette fast fashion conventionnelle qui ont même fermé boutique depuis 2020, une date qui correspond plus ou moins à l’explosion de Shein : Camaïeu, Celio, André, La Halle… Les responsables ont vite été pointées du doigt. Ce phénomène de fermetures en série montre la souffrance dans tout un milieu, autrefois bas de gamme et devenu quasi milieu de gamme avec l’apparition de l’ultra fast fashion comme Shein et Temu. Ces chaînes souffrent d'un rapport qualité-prix défavorable. En clair, pour moins cher, il y a Shein; et la qualité n’est pas vraiment différente comparée aux produits d’une marque de fast fashion classique. La fast fashion occidentale est alors prise en étau entre l’ultra fast fashion disponible en ligne et une offre plus haut-de-gamme qui attire la clientèle en boutique. La Fast Fashion n’a cependant pas été la seule responsable de cette situation. Le Covid-19 et le confinement sont également cités comme facteurs majeurs, alors que les boutiques physiques ont dû rester fermées tout en payant leurs loyers. Les marques ont alors accumulé plusieurs dizaines voire centaines de millions de dettes en loyers. Ces marques plus anciennes paient donc leur modèle basé sur le commerce physique et l'extrême multiplication des boutiques, au détriment du web. L'inflation, liée à l'augmentation des coûts énergétiques, des loyers, des salaires, et du remboursement des prêts garantis par l'État est également pointée du doigt, accusée d’impacter les comportements des consommateur·rices et de les inciter à se diriger vers l’offre la moins chère du marché de la mode. La concurrence est moins rude maintenant que beaucoup de marques ont disparu et que le paysage est plus clair. Les survivantes sont, finalement, les plus internationalisées et les plus digitalisées. Parmi elles, les marques des groupes Inditex et H&M peuvent profiter de leur poids pour tester des stratégies.

Aujourd'hui : une montée en gamme stratégique.

Pour subsister face à Shein, les acteurs de la fast fashion conventionnelle se voient contraints de réévaluer leur positionnement sur le marché, de faire leur trou ailleurs et de chercher de nouvelles opportunités. La tendance actuelle tourne autour, d'abord, d'une hausse des prix, mais aussi d'une certaine recherche de sophistication. Cette évolution est perceptible sur les étiquettes de prix autant que dans les partenariats que H&M ou Zara établissent avec des maisons de luxe renommées comme Paco Rabanne, Thierry Mugler, Margiela... L'objectif n'est pas de transformer ces marques de fast fashion conventionnelle en marques de luxe, mais plutôt de se distinguer des marques d'ultra fast fashion comme Shein. Il s'agit de conquérir une nouvelle position, de gagner une nouvelle légitimité dans ce milieu concurrentiel.