Le parfum est par essence mixte. Au fil du temps, s’est dessinée une fracture féminin/masculin dans la parfumerie et les rayons de magasin. Les stéréotypes de genre se sont cristallisés dans nos esprits, aussi bien dans la composition des fragrances que dans leurs publicités. De la représentation de la femme fatale, à l’homme viril, le parfum semble parfois enfermé dans une prison de verre faite de clichés. Pourtant il n’est autre qu’un élixir dans un flacon. Une odeur faite de notes entrelacées qui résonnent sur nos peaux à l’unisson. Le seul genre dont il dispose est celui que l’on lui donne de par notre allure et notre personnalité. On vous présente 3 maisons de parfum éco-responsables qui célèbrent les fragrances sans user des stéréotypes et/ou coller l’étiquette du genre.
“Est-ce un parfum pour homme ou pour femme ?”
Le parfum, longtemps réservé à l’hygiène pour les hommes et à la séduction pour les femmes, a évolué au fil du temps. Les années 1960/1970 marquent un tournant dans l’histoire du parfum occidental. Le changement du statut de la femme a entraîné une reconsidération de la place des hommes dans notre société. La figure ancrée du pater familias (chef de famille) s’estompe et laisse place à un certain nombre d’incertitudes quant à son statut.
Le marketing du parfum s’est engouffré dans la faille en proposant des univers genrés clivants aussi bien olfactivement que visuellement. Si le parfum est une parure invisible de séduction pour les femmes, il vise à redorer le blason de la puissance et la virilité de l’homme au travers d’une identité olfactive forte. Chaque sexe a sa famille de prédilection : les floraux pour les femmes et les fougères pour les hommes. Ces associations ont construit une solide éducation olfactive qui infuse toujours certaines fragrances aujourd’hui.
Les codes de la publicité dans le parfum
Petit à petit, le parfum devient plus visuel qu’olfactif. Faire rêver et constituer un imaginaire riche, tel est le crédo de la plupart des publicités. Pour dupliquer ses chances de faire écho en nous et susciter le désir, les campagnes font appel aux symboles et aux stéréotypes présents dans nos inconscients collectifs. Le stéréotype est « une expression ou opinion toute faite, sans aucune originalité, cliché » ou « une caractérisation symbolique et schématique d’un groupe qui s’appuie sur des attentes et des jugements de routine » selon le dictionnaire Larousse.
- L’utilisation de mythes, de contes, de légendes : le mythe du bain d’or (Eau de Parfum de J’Adore de Dior), l’univers magique et féerique (Parfum Premier de Lolita Lempicka), l’homme mi-dieu mi-homme (Invictus, Paco Rabanne).
- Les idéaux féminins/masculins : la femme fatale, la femme parisienne, la femme libre, la femme passionnée, la femme prédatrice, la femme-enfant, l’homme viril, l’homme séducteur…
- La star internationale riche et reconnue.
- Le mythe du créateur, ses inspirations, son histoire.
Ces récits contextualisent le parfum dans un univers fort et mettent en scène des représentations caricaturales redondantes de notre société. Si la mode est passée à la loupe côté inclusivité, la parfumerie semble jouir d’un traitement spécial.
Les publicités se confondent et se ressemblent : un homme musclé et viril (souvent torse nu ou en costume), ou une femme couverte d’or ou de diamants régulièrement dévêtue (avec une tour Eiffel scintillante en prime si possible). Kenzo s’est démarqué avec sa publicité “My Mutant Brain” mettant en scène une danseuse vibrante et pétillante exprimant ses émotions au travers de son corps. Brisant quelques minutes la représentation figée de la femme objet en proie aux désirs masculins.
Le parfum en lui même
Le parfum en tant qu’objet et contenant s’inscrit dans cette même continuité :
- Les dénomination des parfums : les 5 parfums masculins les plus vendus en 2020 sont : Bleu de Chanel, Boss Bottled d’Hugo Boss, Sauvage de Dior, Terre d’Hermès et Le Male de Jean Paul Gaultier. Pour les femmes, ce sont : Angel de Mugler, Coco Mademoiselle de Chanel, J’adore de Dior, La vie est belle de Lancôme, L’Interdit de Givenchy. L’univers des hommes convoque la virilité, la propriété, le pouvoir tandis que les femmes baignent dans une atmosphère faite d’anges, de péchés, de beauté.
- Les familles olfactives : la plupart des parfums féminins sont constitués les floraux alors que les fragrances masculines misent essentiellement sur les fougères, les boisés et les hespéridés.
- La forme du flacon et la rhétorique du descriptif des parfums peuvent être faire l’objet d’un sujet d’étude intéressant.
Se réapproprier le parfum ?
Un parfum est neutre, il n’est ni réservé à un âge, un genre, un style… Comme un vêtement invisible, il nous enveloppe de notes qui nous enchantent, nous rassurent, nous évoquent des souvenirs… Il prend toute sa dimension sur notre peau et puise son essence dans nos allures, notre personnalité. L’idée ici est de saisir les rouages du marketing pour choisir un parfum qui nous permet d’exprimer notre unicité sans être sous l’emprise de la publicité :
- Se rendre dans des parfumeries où des personnes passionnés pourront expliquer la fragrance, ses notes. Une manière d’apprécier le parfum pour ses qualités olfactives.
- Franchir l’équateur du genre dans une parfumerie, s’aventurer au rayon parfum féminin ou masculin qui ne vous est pas destiné et tester les fragrances.
- Se poser la question “qu’est-ce qui me plaît dans ce parfum ?” Est-ce que je le choisis parce que la publicité illustre celui ou celle que je voudrais être ? Est-ce que je l’aime pour la poésie des odeurs ? Est-ce que je l’apprécie pour son flacon ? Est-ce que je l’achète parce que c’est un produit d’une maison de luxe reconnue ?
Les codes de la mode sont inventés pour être transgressés, pour qu’on en joue.
Jean-Claude Ellena
Notre sélection de parfums non genrés et éco-responsables
AEMIUM
AEMIUM crée des parfums non genrés et naturels certifiés Ecocert et Cosmébio. Cette maison française de haute parfumerie propose une gamme de 7 fragrances. Elles ne contiennent pas de produits issus de la pétrochimie et présentent plus de 99,9% de naturalité. Côté conditionnement, AEMIUM opte pour un contenant en verre à parois fines plutôt qu’un flacon lourd à fond épais. Un choix qui divise par deux le poids et réduit ainsi l’empreinte carbone du transport.
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Bastille
Bastille est une maison de parfums non genrés, vegan et écologiques fabriqués en France. Pour la marque, le parfum exprime l’unicité d’une personne et non son genre. Les 5 fragrances sont composées à 95% d’ingrédients naturels et 5% d’ingrédients de synthèse. La marque travaille localement avec des cultivateurs qu’elle connaît et estime également l’impact environnemental de ses ingrédients.
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Heretic Parfum
Pétales, plantes, fleurs, tiges… Heretic Parfum travaille les ingrédients botaniques bruts d’origine naturelle. Une approche singulière qui vise à “montrer le côté provocateur du naturel et le côté sale du propre”. Cette marque de Los Angeles conçoit des parfums non sexués fait d’alcool de canne à sucre biologique.
Le site Heretic Parfum
