Toute tendance vestimentaire émerge et s’ancre dans un contexte sociétal. Après un luxe inspiré du streetwear et de la logomania, le retour en force du tailoring, les matières nobles et la perte de couleurs sur les podiums laissent présager une mode moins tape-à-l’œil. L’engouement du grand public pour le « Quiet Luxury » pourrait bien changer notre rapport à la qualité des vêtements. Le simple hashtag #quietluxury comptabilise plus de 174 Millions de vues sur Tiktok, baromètre de tendances émergentes de la Gen Z. Entre la série Succession et le succès monumental de The Row d’un côté, l’assagissement du style du clan Kardashian de l’autre, bling-bling et maximalisme s’essoufflent. À l’heure de la crise climatique et de la récession, les plus aisés font des attributs du luxe discret leurs nouveaux codes et insufflent – étonnamment ! – auprès du grand-public des habitudes de consommation plus durables.
Qu’est-ce que le Quiet Luxury ?
Le Quiet Luxury est un style vestimentaire peut être résumé en ces quelques mots : intemporel, lignes épurées, tonalités neutres, matières luxueuse et surtout exempte de logo. Des vêtements ultra-qualitatifs dont on peut dire qu’ils coûtent chers mais sans caractère ostentatoire. Dans la sphère du show-biz, après des personnalités telles que les sœurs Olsen et leur marque The Row, Phoebe Philo et sa marque éponyme ou encore la série Succession, les marques de mode se rangent de plus en plus vers ce retour aux basiques de grande qualité.
Cette tendance ne date pas d’hier, dans les années 2010, elle était largement adoptée par les PDG de la tech : Steve Jobs, Elon Musk ou encore Marck Zuckerberg. Le fondateur de l’entreprise tentaculaire Meta avait déclaré, lors d’une foire aux questions, que ce choix vestimentaire était libérateur pour sa charge mentale au quotidien. Ce style est paradoxalement un moyen de faire prévaloir sa personnalité par une certaine conformité, et de montrer qu’on appartient en cela à une communauté très restreinte. La grande différence, c’est que cette tendance en 2023 ne touche non plus uniquement les multimilliardaires de la Silicon Valley, mais aussi les consommateur·rice·s lambdas.
Le Quiet Luxury n’est pas à confondre avec le style « preppy »
Le Quiet Luxury se concentre sur une approche minimaliste et raffinée de la mode, où la qualité est la plus grande valeur de la pièce, sa coupe impeccable et ses tons neutres ou subtils. C’est allure qui repose sur une forme d’élégance discrète, minimise le surplus de détails ou de motifs voyants. Le style preppy est quant à lui littéralement la contraction de « preparatory », hérité du vestiaire des grandes écoles américaines dans les années 50. Celui-ci se concentre principalement sur un vestiaire classique, souvent avec des couleurs froides dans une allure sportive.
Quiet Luxury, voir sa garde-robe comme un investissement à long terme
La tendance Quiet Luxury a l’avantage de faire émerger un nouveau rapport aux vêtements, que trois décennies de fast fashion a bien failli nous faire oublier : la question de la qualité, du prix juste et du coût d’usage versus achat. Cela rejoint les propos de la majorité d’acteurs émergents de la mode responsable, avançant la nécessité de réduire la quantité de vêtements que nous avons en notre possession. Il faut rappeler que nous ne portons en moyenne que 32% de notre garde-robe, d’après une étude Movinga. Cette esthétique met l’accent sur la qualité, la durabilité et l’élégance intemporelle plutôt que sur les tendances éphémères. En adoptant le “Quiet Luxury”, les consommateur·ice·s sont encouragé·e·s à investir dans des pièces haut de gamme qui sont fabriquées pour durer, réduisant ainsi la demande de vêtements jetables aux prix bon marché.
Le Quiet Luxury, devrait “exit” le synthétique… et le principe même de tendance
Alors que l’on se rue sur une mode que l’on considère bon marché, (en témoignent les longues fils d’attentes devant les pop-ups stores SHEIN) depuis quelques décennies d’addiction aux dressings synthétiques, ce sont bien Mère-Nature et les ouvrier·e·s qui façonnent nos vêtements dans des conditions précaires qui passent à la caisse. Tout un travail sur la psychologie du consommateur·ice a été entrepris par les grands groupes textiles qui ont réussi à banaliser une robe 5€. Comme avancé dans le reportage Arte Fast Fashion : Les dessous de la mode à bas prix, au milieu du siècle derniers, les vêtements représentaient un tiers des dépenses d’un foyer moyen. Aujourd’hui, ils ne représentent pas plus de 5% de ce budget. Les coûts de production ont chuté, grâce à une machinerie toujours plus performante et à l’émergence progressive de nouveaux épicentres de production, à la main d’œuvre à bas coûts. Or, cette vitesse et surtout la quantité de vêtements produits se font sur le dos des espaces naturelles bordant les usines, les cours d’eaux, en plus des problématiques liées aux droits et libertés des ouvrier·ère·s.
Ravalons notre enthousiasme…Le Quiet Luxury est aussi une tendance que les grandes enseignes de fast et d’ultra fast fashion ont capté. Ne perdant jamais le Nord, elles aussi se mettent à marketer cette trend… On retrouve toute une sélection Quiet Luxury sur le site du géant chinois Shein, qui nous propose des looks synthétiques, style « old money ». On s’écarte complètement du principe vertueux de la tendance.
Quelles sont les marques de luxe durables qui proposent un Quiet Luxury ?
BITE Studios, quiet swedish
Fondée en 2016, Bite Studios est une marque de luxe née le long de la côte ouest de la Suède. Très haut de gamme, elle propose un vestiaire sophistiqué dans des lignes épurées, avec une forte appétence pour les coupes larges, mais structurées. Pour la production, la Maison fait le choix d’usines en Italie et au Portugal. 98% des pièces sont composées de matières biologiques ou à impact faible.
Another Tomorrow, le luxe de demain
Another Tommorow est une marque new-yorkaise, fondée en 2018. La griffe se concentre sur l’essentiel, en imaginant un vestiaire féminin épuré composé de pièces basiques, mais toujours avec des finitions pointues. On retrouve toutes les grandes stars des matières durables, telles que le lin d’Europe, le cachemire recyclé GRS, du chanvre biologique ou encore de la viscose certifiée FSC. Côté fabrication, la marque se tourne vers des ateliers basés en Italie et Portugal et fait usage d’un QR code traçage pour chacune de ses créations grâce à la technologie EVRYTHNG.
CQFD, la douce désinvolture parisienne
CQFD est une marque parisienne fondée en 2022 par Céline Bosquet. Elle propose un vestiaire féminin contemporain, réunissant les matières nobles et durables. Reposant sur le principe de la précommande, elle limite au maximum le surstockage. Pour la fabrication, CQFD collabore exclusivement avec des usines européennes, comme en France et en Italie. On craque notamment pour cette pièce essentielle, La Veste Croisée, en laine vierge italienne super 110’S et sa doublure en CUPRO. Ajoutez à cela un pantalon fluide noir et une chemise blanche, vous obtenez un look simplement sublime qui ne prend pas d’âge.
Steven Passaro la fluidité au service d’un vestiaire éthique
Steven Passaro fait partie de ses marques exemplaires qui immiscent la durabilité même dans les lieux feutrés de couture parisienne. Le créateur a pour processus créatif la simulation 3D pour limiter le gaspillage textile lors des étapes de prototypages. Chaque collection est une véritable ôde à la fluidité masculine, un y injectant dans chaque pièce des matières nobles et à forte valeur écologique. La maison est connue pour son modèle de trench évolutif, qui peut être modulé à notre guise, pour trois coupes en une seule pièce. Les pièces sont fabriquées en fonction des savoir-faire, en France, Royaume-Uni, ou encore en Italie. On craque notamment pour cet iconique modèle de pull « trompe-l’œil » qui fait émaner de la sophistication en toute simplicité.
Mila.Vert, la marque slovène à l’esprit chic et discret
Mila.Vert est une de prêt-à-porter qui nous vient de Slovénie. Portée par sa fondatrice Tina Logar Bauchmüller, cette marque nordique concentre ses collections sur des pièces intemporelles, mais non sans allure. On retrouve du coton biologique, du Tencel, du lin européen, de l’ECOVERO ou encore de laine recyclée. La production est intégralement réalisée en Slovénie. On aime cette robe 100% coton bio avec son tissage côtelé qui élance la silhouette. Ce modèle se décline également en version combinaison, toute aussi intemporelle.
Loro Piana, le vestiaire de la jet-set
Loro Piana est une marque italienne de luxe centenaire qui est en grande partie responsable de la popularité du style Quiet Luxury. En témoignent les personnalités qui sont clients, parmi eux le top model Gigi Hadid, David Beckham ou encore Bill Clinton. Dans nos rêves les plus fous, on craque pour ce pull a zippé Waipara et son col cheminé, et sa texture jacquard. Nous le concevons, nous arrivons à l’étage de l’ultra luxe. Chaque pièce est réalisée à Quarona, en Italie.
