Les silences, les réactions et les sanctions du monde et de l’industrie de la mode face à la guerre en Ukraine auraient pu se noyer parmi les publications des collections et des tenues de la Fashion Week. Pourtant, les personnalités, médias ukrainiens et internautes ont gardé l’œil ouvert. Maintenant, c’est l’heure du bilan et de la réflexion. Le 24 février 2022, notre feed Instagram nous montre deux réalités aux antipodes : la Fashion Week se poursuit à Milan et l’Ukraine est envahie par les forces armées russes. On passe de photos de défilés aux images d’Ukrainien·ne·s fuyant les bombardements. Bien que son déroulement soit une question légitime, la Fashion Week a poursuivi son itinérance. Malgré son impact carbone élevé, son entre-soi et sa déconnexion qui la caractérisent, la Fashion Week génère des millions de dollars chaque année, est créatrice d’emplois et son impact médiatique n’est plus à prouver. Pour l’industrie de la mode, elle représente une période cruciale. Si elle n’a pas été annulée, elle n’a peut-être pas servi à rien. On a tenté d’analyser la manière dont le monde et l’industrie de la mode ont ré(agi) face à la guerre d’Ukraine. Cet article ne prétend pas pointer les bon·ne·s et les mauvais·e·s élèves ni donner de réponses mais plutôt réfléchir autour du pouvoir de la mode et de son industrie, des actions à mettre en place, des réflexions autour de la Fashion Week et peut-être même d’engager une discussion avec les groupes, marques et maisons de couture.
Milan et internet plongés dans le silence
Silence réseaux
Pour Venya Brykalin, responsable mode du Vogue Ukraine, « Milan a été un désastre » [1], il évoque son hallucination quant à la réaction des gens autour de lui qui ne semblaient pas voir ce qu’il se passait.
Après les nouvelles tombées sur la guerre en Ukraine, quelques créateurs ont posté une photographie avec un slogan générique « Make love not war » (Alessandro Michele, directeur artistique de Gucci) ou encore « Peace above all » (Moncler et Remo Ruffini). Avant les défilés, quelques manifestant·e·s avec leur pancarte s’attroupaient autour des entrées dédiées aux invité·e·s qui avaient les couleurs du drapeau ukrainien peintes sur les joues.
Le mutisme dont ont fait preuve le monde et l’industrie de la mode les premiers jours accroît le sentiment d’indécence que représente cette Fashion Week. Cependant, à Milan, deux créateur·rice·s ont démontré que malgré l’effroi, le silence, détourné, peut être une réponse.
Silence, ça défile
Deux marques se sont appropriées le silence. Giorgio Armani a fait défiler ses modèles en silence « Ma décision de ne pas utiliser de musique au sein du show se veut un signe de respect à l’égard des populations impliquées dans la tragédie qui se déroule actuellement en Ukraine. » En enlevant la musique, qui donne un aspect festif au défilé, il envoie plusieurs messages : le respect envers la population ukrainienne qui fuit la guerre ainsi que celle assise sur les bancs qui n’a pas le cœur au show mais est présente par obligation professionnelle et permet à toutes les personnes qui travaillent à cette Fashion Week de prendre une respiration et d’avoir l’espace pour ressentir la douleur et la peine.
Silence pendant le défilé Armani Automne Hiver 22/23
Venya Brykalin évoque le soulagement qu’a été ce silence :
« C’était très beau et il a eu une standing ovation pour ça, ce qui est très rare, parce que les gens étaient émus, je pense qu’ils étaient aussi reconnaissants parce qu’en tant qu’expérience collective, cela a permis aux gens de penser. Quand on assiste à un défilé, on est mal à l’aise d’être là, il a donné, d’une certaine manière, la possibilité aux gens de réfléchir à ça. Soyons honnêtes, c’était un geste très simple à faire : il a juste eu à éteindre le son et a envoyé un vraiment beau message. » [2]
Quant à elle, Francesca Liberatore a instauré une minute de silence à la fin de son défilé, prenant la main de deux mannequins, l’une Ukrainienne, l’autre Russe.
La Paris Fashion Week maintenue
« La créativité repose sur le principe de liberté », prétexte ou véritable argument ?
La veille de la Paris Fashion Week, qui s’est déroulée du 28 février au 8 mars, Ralph Toledano, président de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, a publié un communiqué de presse : « La grande famille de la mode se retrouve pour la Paris Fashion Week au moment où la guerre s’est brutalement abattue en Europe et plonge le peuple ukrainien dans l’effroi et la douleur. La création repose sur le principe de liberté, quelles que soient les circonstances. Et le rôle de la mode est de contribuer à l’émancipation individuelle et collective dans nos sociétés. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode vous invite donc à vivre les défilés des jours à venir avec la gravité qui s’impose en ces heures sombres. »
Alors que la plupart des marques et maisons de couture n’ont pas utilisé le terme « guerre », la Fédération de la Haute Couture et de la Mode montre le chemin, qui n’a pas été emprunté par la majorité. Ce communiqué apparaît comme le laisser-passer au déroulement de la Paris Fashion Week.
La création a une place importante en période de crise et/ou de guerre et possède le droit d’exister. En revanche, la Fashion Week est davantage dans la démonstration que dans l’expression de la créativité, ses objectifs sont consuméristes et commerciaux. De plus, elle est associée à l’entre-soi et à l’élite, au luxe, à la mondanité. Prôner la créativité au nom de la liberté et les lier à la Fashion Week paraît un peu hypocrite.
Cependant, la Fashion Week, productrice d’emplois, représente des mois de travail, notamment réalisé par des personnes en coulisses et souvent mal ou peu rémunérées. Ce travail est essentiel pour elles, à l’instar des mannequins, surtout après ces deux dernières années de pandémie.
L’argument « La créativité repose sur le principe de liberté » – devenant même un acte de résistance – a pris tout son sens à Tranoï, un événement qui s’est déroulé au Palais Brongniart, où un immense drapeau ukrainien a été installé au plafond. La créatrice Lili Litkovskaya, qui devait exposer à Tranoï, s’y est rendue sans ses créations ; elle n’a pas eu d’autres choix que de fuir Kiev sans ses collections.
Afin que les créateur·rice·s ukrainien·ne·s puissent présenter leur collection, 45 QR codes – à scanner afin de visualiser les vêtements imaginés – de celles et ceux qui n’ont pas pu exposer ont été accrochés au mur. Lili Litkovskaya a rappelé l’importance de diffuser sur les réseaux sociaux tous les événements liés à la guerre en Ukraine ainsi que les actions à mettre en place afin que chacun·e puisse participer à son échelle.
Les (Ré)actions des marques
Nécessaire prise de parole publique
La prise de parole publique peut sembler être inefficace, pourtant elle s’avère nécessaire. Premièrement, parce qu’elle révèle l’intérêt et le soutien portés à l’Ukraine. Cette prise de parole, qui se fait principalement via les réseaux sociaux, est un moyen d’informer. En effet, les publications de témoignages, de photographies des villes ukrainiennes détruites, d’informations – lorsqu’elles sont vérifiées – apparaissent utiles afin que le monde découvre la guerre que mène Poutine à l’Ukraine mais surtout, c’est un moyen d’informer la population russe.
Le gouvernement russe s’est attelé à exercer une censure qui touche la presse – cette dernière ne peut que livrer les informations dictées par le Kremlin [3] – et tous les canaux de communication à l’instar des réseaux sociaux.
Preuve de l’importance des réseaux sociaux et de la diffusion des messages, le 13 mars 2022, Instagram, qui a été une véritable source d’échanges et d’informations sur la guerre et son déroulement, a été suspendu par le gouvernement russe.
Instagram a permis d’informer sur la guerre, sur les dons et toutes les actions à mettre en place pour aider les Ukrainien·ne·s. Ces informations ont été relayées par certaines marques, maisons de couture et personnalités influentes, suivies par des millions de personnes. Gigi Hadid, Mica Argañaraz et Mariacarla Boscono ont partagé leur soutien à l’Ukraine et annoncé qu’elles reversaient une partie ou l’entièreté de leur revenu de la Fashion Week à des aides humanitaires ukrainiennes – Gigi Hadid souhaite partager son salaire pour aider les victimes de guerre ukrainiennes et palestiniennes.
@mariacarlaboscono sur Instagram
Prises de position financières : l’industrie internationale sommée par le monde de la mode ukrainien
Le 1er mars 2022, sur Instagram, Vogue Ukraine – plus tard rejoint par L’Officiel et ELLE Ukraine ainsi que les grands magasins Tsum Kiyv – exhortait les groupes, marques et maisons de couture de mettre en place des sanctions économiques à l’encontre de la Russie et de cesser toute collaboration, les interpellant directement.
Peu de temps après, les réponses ont suivi :
- Chanel a temporairement fermé ses 17 boutiques en Russie puis a fait un don de 2 millions d’euros.
- Le groupe LVMH a tiré le rideau de ses 124 boutiques russes de manière temporaire et a versé 5 millions d’euros à la Croix Rouge annonçant que les collaborateurs russes « bénéficieront d’un accompagnement spécifique pendant cette période, notamment à travers le programme de soutien financier et psychologique LVMH Heart Found » [4]. Derrière ces fermetures, ce sont des travailleur·euse·s qui se retrouvent sans travail, car LVMH possède 3500 collaborateurs en Russie donc ce soutien est primordial.
- Hermès, qui a 3 magasins en Russie, comptait en ouvrir un nouveau à Saint-Pétersbourg en 2022, cette ouverture est « reportée sine die » [5].
- Kering a réalisé une donation à l’Agence des Nations unies pour les réfugiés ainsi que l’annonce de la fermeture de ses 2 boutiques et 4 corners qui emploient 180 personnes en Russie.
Une source travaillant dans l’industrie du luxe relate que les marques sont récalcitrantes à réagir puisqu’elles souhaitent « éviter une confrontation directe avec leur clientèle russe, par peur de mettre en danger leur activité à Moscou. » [6] La Russie représente entre 1 et 2 % du marché mondial du luxe.
Des centaines de marques, maisons de couture et grands groupes n’ont pas pris d’initiatives économiques ou commerciales à l’encontre de la Russie. Sur les réseaux sociaux, la liste circule et les internautes les somment de prendre position rapidement. Une pétition circule exhortant les marques de luxe de mettre fin au commerce avec la Russie.
À l’instar de Giorgio Armani, Olivier Roustein a fait un don à titre personnel. On peut imaginer qu’un don au titre de la marque n’était pas envisageable, peut-être bloqués par le groupe auquel la marque appartient. Par exemple, Balmain, appartenant au groupe qatari Mayhoola for Insvestments, n’a fait aucun don alors qu’Olivier Roustein l’a fait. Est-ce un refus de la part de la marque ? Du groupe ?
En somme, on ne connaît pas les liens commerciaux et économiques entre les marques/groupes et la Russie ainsi que leurs conséquences mais on se doute que la politique n’est jamais très loin. On ne peut que se poser la question sur le musèlement de certain·e·s créateur·rice·s.
« La Fashion Week apparaît un peu comme une absurdité »
Une collection et un défilé se construisent pendant des mois. Personne n’attendait que les couleurs de l’Ukraine apparaissent sur les vêtements des défilés. Recherches, dessins de la collection, confection, savoir-faire, essayages, etc. toutes ces étapes prennent du temps lorsqu’elles sont réalisées dans le respect du travail, des normes sociales, éthiques et responsables. Derrière ce jaune et bleu, réalisé en vitesse pour le défilé, il y a un travail humain, une possible empreinte carbone, une (in)conscience écologique et sociale.
Qu’attendons-nous de ces défilés ? Une adaptation quitte à bouleverser un show organisé ? Une prise de parole ? Une action marquante ?
Une chose est certaine, que ce soit sur les réseaux ou à travers les médias, plusieurs personnes du milieu de la mode ont fait part de gêne voire de la dichotomie entre le déroulement des défilés et la guerre en Ukraine, c’est le cas d’Olivier Rousteing.
Annoncer la couleur, un symbole suffisant ?
La créatrice Christelle Kocher et l’équipe de Loewe portaient une broche bicolore, jaune et bleu, à l’instar du pull d’Isabel Marrant, aux couleurs de l’Ukraine, qu’elle arborait lors de son défilé.
Plus symbolique, chez Nanuschka, trois mannequins sont restées sur le podium, immobiles, les yeux fermés et colorés du drapeau bicolore alors que se jouait l’hymne ukrainien. Preuve que même quelques jours avant un défilé, l’adaptation est possible… Nanuschka, griffe hongroise, a été l’une des premières à avoir mis en place des sanctions économiques et commerciales à l’encontre de la Russie.
Quelques éléments de la collection Botter renvoyaient à la guerre en Ukraine. Bien évidemment, au vu de la thématique « Dear Earth » [8], le bleu était presque omniprésent. Quelques ajouts et modifications semblent avoir été réalisées en hommage aux Ukrainien·ne·s.
Le défilé Balenciaga
Le 24 février 2022, sur Instagram, l’emoji colombe est apparu, accolé au nom Balenciaga, toutes les anciennes publications ont été supprimées au profit d’un carré blanc. Par la suite, il a disparu et laissé place aux tenues du défilé. Le 14 mars 2022, aucune publication n’apparaît sur le compte de la marque.
Le 6 mars 2022, s’est déroulé le défilé Balenciaga qui a pris des airs de performance. Les participant·e·s ont découvert un tee-shirt bicolore, aux couleurs de l’Ukraine sur leur chaise ainsi qu’une lettre de Demna, le directeur artistique de Balenciaga, dans laquelle il raconte une partie de son passé. En 1993, il a fui la Géorgie, son pays natal. La guerre en Ukraine l’a confronté à son histoire et à son statut de réfugié qu’il sera pour toujours, selon ses mots. La lettre évoque le tiraillement qu’il a vécu lors de la semaine de préparation du défilé, entre la volonté de raconter, de montrer sa collection, son travail et celui de son équipe mais aussi les interrogations sur l’importance de la mode à ce moment-là :
Parce que dans des moments comme celui-ci, la mode perd sa pertinence et son droit d’exister. La Fashion Week apparaît un peu comme une absurdité. [9]
Le défilé a commencé par la lecture d’un poème écrit par Oleksandr Oles, poète ukrainien, et lu par Demna. Alors que les invité·e·s étaient installés derrière une paroi de verre, les mannequins ont défilé dans le froid sous de la fausse neige, portant un sac poubelle. L’une des explications serait que Demna voulait explorer la possibilité que la neige soit inconnue pour les futures générations et qu’elle ne soit observable que dans un musée, derrière une vitre ou à travers celle de nos smartphones. Sauf que le défilé se vit et se comprend différemment à la lueur de l’actualité : il y a toute une réflexion possible autour de ce défilé, il peut notamment renvoyer à la figure du réfugié qui quitte son pays avec comme seule possession son sac poubelle.
Demna a mis en place ce défilé, laissant s’exprimer son histoire, la violence de la guerre vécue par les Ukrainien·ne·s. Cependant, il est légitime de se poser plusieurs questions : s’il souhaitait évoquer la dimension écologique, n’y avait-il pas une solution plus écologique à cette fausse neige et la création de cette pièce froide ? De plus, les sacs poubelles vont être mis en vente :
« Je ne pouvais manquer une opportunité de faire le sac poubelle le plus cher du monde, parce que qui n’aime pas un scandale de mode ? » [10]
Bien que la démarche soit sincère et ait une résonance particulière dans l’histoire et la vie du créateur, elle peut laisser perplexe…
Réflexions pour ré(actions) si vous êtes une marque, groupe ou maison de couture
Plusieurs griffes de prêt-à-porter ou de luxe ont posté une publication relative à la guerre en Ukraine, cependant comme l’indique Venya Brykalin : « C’est incroyable de voir des messages de soutien sur Instagram, mais ce n’est pas suffisant. » [11]
Voici quelques propositions de réflexions.
La nécessité de nommer
Les marques et les groupes ont des responsabilités. En période de guerre, sur les réseaux sociaux, ils ont celle de parler de la guerre et en premier lieu de la nommer telle qu’elle est. Il ne s’agit pas d’une « crise », d’une « situation tragique », d’« horribles attaques » comme on a pu le lire à plusieurs reprises. C’est une question de respect envers les Ukrainien·ne·s mais aussi une manière de participer à l’effort de l’information. Nommer la guerre, c’est reconnaître ce qu’il se passe à l’échelle collective. L’inexactitude des mots équivaut au silence et à un manque de courage.
Agir en rompant les relations commerciales qui lient une compagnie à la Russie
Rompre les relations commerciales et financières qui lient une marque ou un groupe à la Russie. Cependant, il est nécessaire de soutenir les travailleur·euse·s russes sur place. C’est une manière de déstabiliser le pays agresseur et, par la fermeture des magasins, cela envoie un message fort d’opposition.
Faire des dons et organiser des collectes
Les dons récoltés permettent à la population qui est restée en Ukraine de recevoir l’aide humanitaire, de nourrir, de loger et d’accompagner les refugié·e·s ukrainien·ne·s qui ont dû fuir. Les dons financiers contribuent aussi à la reconstruction du pays.
Les collectes permettent aux Ukrainien·ne·s résidant sur les territoires épargnés de recevoir des produits de première nécessité, d’aider celles et ceux qui sont réfugiés dans des pays voisins.
Réflexions autour de ses valeurs
Aujourd’hui, les marques et groupes ont la responsabilité de réfléchir à leur place et leurs valeurs. La mode est le miroir de la société et l’industrie doit suivre : questions autour du genre, du féminisme, de l’anti-racisme, de l’anti-validisme, de la diversité, de l’inclusivité, de l’écologie, de l’éthique et du respect humain. Ces sujets ne doivent plus être écartés car ce sont des sujets d’actualité et de société.
Les marques et les groupes ne peuvent plus se reposer sur les anciens codes et anciennes valeurs mais plutôt apprendre à s’adapter et faire preuve de transparence quant à ces valeurs.
Guerre en Ukraine, guerre en Europe, guerre plus importante ?
Pendant cette Fashion Week, Vogue a posté une publication évoquant le choix de Gigi Hadid de reverser l’intégralité de son salaire de cette Fashion Week pour soutenir les victimes de la guerre en Ukraine et en Palestine. Le magazine n’a pas mentionné la Palestine, puis après les critiques de la part des internautes, Vogue a modifié son post afin de rétablir le pays du Moyen Orient. Un détail ? Pas vraiment.
En effet, plusieurs voix se sont élevées quant à la différence de traitements des guerres. Alors que monde et l’industrie de la mode ont témoigné leur solidarité à l’égard des Ukrainien·ne·s, il n’en a pas été de même pour les populations victimes de guerres, de famines au Moyen-Orient ou en Afrique. Cela pose la question de la hiérarchisation des conflits, guerres et morts. [12] De nouveau, les mots traduisent cette problématique, dans le traitement médiatique de la guerre ukrainienne, les médias ont utilisé le terme de « réfugié·e·s » pour décrire les Ukrainien·ne·s qui fuyaient leur pays, pourtant lorsqu’il s’agit d’un pays d’Afrique ou du Moyen-Orient, c’est le terme « migrant·e·s » que l’on retrouve. La prise de conscience collective autour de cette dichotomie témoigne d’un biais raciste.
Cela n’est pas déconnecté du milieu de la mode, qui se doit de prendre part à cette réflexion et se demander comment agir dans le futur. En effet, la hiérarchisation des événements n’est pas imaginable. Si l’on prend le génocide des Ouighours – minorité musulmane qui vit un génocide en Chine – de nombreuses marques sont restées silencieuses alors que les violences et les morts continuent. Ne rien dire équivaut à accepter.
Comment agir à l’échelle individuelle ?
Vous pouvez agir en effectuant un don aux organismes suivants :
Cependant, il existe d’autres manières d’agir si vous ne pouvez pas faire de dons, s’engager de différentes manières, ces deux sites répertorient les actions qui vous permettront d’aider et de faire la différence à votre échelle :
- JE VEUX AIDER
- HOW TO HELP UKRAINE (page la plus complète traduite dans des dizaines de langues)
Ressources
[1] [2] Podcast The Wardrobe Crisis, ep. 159 « A conversation with Vogue Ukraine’s Venya Brykalin on fashion’s response to war in Ukraine » [49 min], 09 mars 2022. URL : https://thewardrobecrisis.com/podcast/2022/3/9/ep-159-a-conversation-with-vogue-ukraines-venya-brykalin-on-fashions-response-war-in-ukraine
[3] Réflexions autour de la censure médiatique émanant du gouvernement russe partagées sur Twitter par Anna Colin Lebedev, maîtresse de conférences à l’Université Paris Nanterre, spécialiste des sociétés post-soviétiques. URL : https://twitter.com/colinlebedev/status/1502553994904096768
[4] [5] Guerre en Ukraine et géants du luxe français : entre fermetures de boutiques en Russie et réactions timides, L’Obs avec l’AFP. URL : https://www.nouvelobs.com/mode/20220305.OBS55308/guerre-en-ukraine-et-geants-du-luxe-francais-entre-fermetures-de-boutiques-en-russie-et-reactions-timides.html#:~:text=Mode-,Guerre%20en%20Ukraine%20et%20g%C3%A9ants%20du%20luxe%20fran%C3%A7ais%20%3A%20entre%20fermetures,en%20Russie%20et%20r%C3%A9actions%20timides&text=Les%20g%C3%A9ants%20fran%C3%A7ais%20du%20luxe,l’Ukraine%20le%2024%20f%C3%A9vrier.
[6] La mode ukrainienne appelle les acteurs de l’industrie à boycotter la Russie, Triana Alonso, Fashion Network. URL : https://fr.fashionnetwork.com/news/La-mode-ukrainienne-appelle-les-acteurs-de-l-industrie-a-boycotter-la-russie,1383179.html
[7] Traduction : Alors que nous nous apprêtons à montrer notre collection, nous sommes bien conscients qu’il y a des choses plus importantes qui se produisent dans le monde aujourd’hui.
C’est compliqué de se sentir en accord/d’être dans son bon droit de se concentrer sur les défilés et les vêtements, alors que nous écoutons les dernières nouvelles le cœur lourd. Nos pensées et prières vont aux Ukrainien·enne·s. Nous nous inspirons de leur dignité, résilience et dévotion à la liberté. Afin d’avoir le sentiment d’être un peu moins désemparé, j’ai fait un don au Fond d’urgence ukrainien à l’UNHCR, The United Nation Refugee Agency.
J’invite quiconque qui partage mon intérêt à considérer faire un don. Nous sommes ensemble pour la liberté.
[8] Traduction : Chère Terre.
[9] Extrait de la lettre de Demna : « Because in a time like this, fashion loses its relevance and its actual right to exist. Fashion week feels like some kind of an absurdity. »
[10] « I couldn’t miss an opportunity to make the most expensive trash bag in the world, because who doesn’t love a fashion scandal? »
[11] « It’s amazing to see messages of support on Instagram, but that’s not enough. »
[12] Sur Twitter, la journaliste Sarah Nejdar développe son raisonnement face à la différence des traitements médiatiques en fonction de la zone géographique. URL : https://twitter.com/Sarah__Ndj/status/1498747459308335110
