Comment reconnaître le greenwashing quand on achète en ligne ?

Reconnaître les as du marketing d'une marque sincèrement engagée

Il semblerait que le monde entier ait eu un sursaut écologique, particulièrement l’industrie de la mode depuis le début de la pandémie. Green, sustainable, écoresponsable sont des mots omniprésents. Ils sont souvent mal employés et brandis comme des laissez-produire et consommer, nous dédouanant d’un effort de réflexion. Pourtant, réfléchir avant d’acheter est plus que jamais essentiel. Quand on est martelé·e de publicité, comment faire le tri entre les marques vraiment engagées et les autres ? Voici quelques conseils simples imagés à travers des exemples concrets de greenwashing.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing est une technique marketing qui consiste pour une marque à mettre en avant ou majorer ses engagements, sans qu’ils soient fondés. Il existe divers types de “washing”, c’est à dire littéralement de méthodes pour laver l’image d’une marque : le greenwashing concerne l’écologie, il s’agit du terme le plus largement répandu ; le social washing concerne l’inclusivité des diversités ethniques ; l’eco-bragging consiste à mettre ses engagements éthiques en compétition avec un concurrent (généralement entre géants, comme par exemple Nike vs Adidas) ; le woke washing est employé pour définir le “réveil” écologique d’une marque qui annonce publiquement être concernée du jour au lendemain par l’écologie, sans que des actions concrètes en découlent, comme par exemple Gucci avec son mouvement Equilibrium.

Comment reconnaître le greenwashing ?

1) Dans le discours d’une marque

a) Quels termes emploie la marque pour se définir sur son site web ?

Écologique, équitable, écoresponsable, durable, vegan…: de quoi on parle ? Avoir une bonne connaissance des termes relatifs à la mode responsable permet de comprendre ce qui fait sens pour soi. L’éthique est une science mouvante et individuelle. Vous pouvez être plus sensible à la cause animale qu’à la condition des femmes dans le monde, plus engagé·e pour l’Environnement, que pour la préservation des savoir-faire d’exception. Comme vous, aucune marque n’est exhaustive dans ses combats (si elle tente de vous prouver le contraire, c’est une intox). Une marque engagée ou en transition doit être capable d’utiliser un langage compréhensible commun aux individu·es, aux institutions et à l’industrie, comme celui des labels : des mots simples et concrets (“Notre collection est produite en Tencel et coton biologique, à tel endroit chez un partenaire certifié par la Fair Wear Foundation. Notre packaging ne contient aucun plastique et est compostable”) sans enrobage par des adjectifs (VS “Notre collection green est 100% durable, bonne pour les hommes et la planète”).

 

b) Cas pratique de greenwashing 

Chez les marques qui pratiquent le greenwashing, comme dans l’exemple concret ci-dessus : 

• Le texte est généralement succinct, les termes génériques, tout est mélangé et traduit façon Google translate… ;
• Il n’y a aucune certification à l’appui et une multitude de démonstrations : les employé·es, les matières, les quantités… ça part dans tous les sens. Toutes les marques engagées en témoignent, il est déjà compliqué de bien faire dans un seul domaine ; 
• Les “engagements sociétaux” tels que décrits ne sont pas des engagements mais le minimum requis par la réglementation internationale du travail (travail des enfants, harcèlement…). Les présenter comme un argument nous paraît simplement ahurissant.

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre définition de la mode éthique, elle se trouve ici. Si vous ne connaissez pas un terme, notre glossaire devrait vous aider. Si les labels relèvent pour vous de l’éco-jargon, nous avons développé un lexique dédié et un autre qui présente les différentes matières, leurs catégories et leurs caractéristiques.

 

c) Y’a t’il une cohérence entre le discours et les actes de la marque ?

Une marque de “mode durable” devrait présenter implicitement différents engagements. En premier lieu, celui de minimiser son impact environnemental.
Côté production : emploi de matières écologiques (on en parle juste en dessous), économie d’eau et de produits chimiques, MAIS AVANT TOUT restriction du nombre de pièces et de collections produites annuellement.
Côté communication, de fait, elle doit proposer un modèle de consommation différent à ses client·es : “Moins et mieux” n’est pas un simple slogan, c’est une révolution dans les pratiques d’une marque. Si elle se dit responsable, elle ne peut par définition par vous bombarder de newsletters alternant nouvelles collections et codes promos. Dans l’exemple ci-dessous : la première chose à laquelle la marque semble s’engager, c’est la quantité…

• Les promos à gogo piquent les yeux, à peine arrivé·es sur le site et tout au long du scrolldown ;
• Les codes de réduction apparaissent instantanément tout l’année.

 

2) Dans les pratiques d’une marque

a) Quelles sont les matières & techniques principalement utilisées par la marque ?

Au premier coup d’œil sur quelques produits, on doit pouvoir identifier l’effort en faveur de matières plus écologiques : le coton recyclé, le Tencel, le Cupro, le coton biologique, le lin, le polyester recyclé… Etc. Tomber d’emblée sur une offre faite de polyester ou de coton conventionnel est un très mauvais signe. Lorsqu’on s’intéresse à la fiche d’un produit, le fait qu’elle contienne des renseignements détaillés peut-être un indicateur d’engagement tangible, par exemple concernant l’emploi restreint de produits chimiques ou à moindre impact (la présence d’une certification Œko-Tex pour les teintures), la provenance des matières première, le site de confection, le mode de transport etc.

Sylvain Breuzard pour l’ADN

b) Quelles quantités de produits sont proposées, quel est le rythme des collections ?

Le problème majeur de cette industrie est celui de la quantité de vêtements qu’elle produit, plus que la manière de les produire. Proposer des collections toutes les semaines ou les deux semaines, déstocker en masse, brader des vêtements, si éco-conçus soient-ils, et inciter par leur biais à consommer davantage est en totale contradiction avec une approche durable.
Un des grands classiques du greenwashing est l’effet halo : il s’agit de verdir l’image d’une marque en déployant de gros efforts de communication sur une activité éco-responsable représentant une infime partie de son activité globale. Il s’agit bien souvent des collections dites “green”, “conscious”, “earth” des plus gros mastodontes de la fast-fashion. Ces initiatives pourraient être vertueuses si elles s’accompagnent d’un changement fondamental des modèles économiques de ces marques, ce qui pour l’instant n’est pas démontré.

 

 

c) Quel est le coût moyen des produits ?

Mathématiquement, il est impossible de produire un T-shirt dans des matières écologiques en payant décemment les travailleurs et de le sortir à 3 euros pour le consommateur final. La décomposition du prix et le vrai coût d’un vêtement est un sujet à part entière que nous traiterons très prochainement.

 

d) Y’a t’il des outils de mesure & vérification ?

Mesurer ses émissions de C02 requiert une expertise scientifique puis un ensemble de conseils très concrets pour les réduire sur toute la chaîne de production (émissions de type directes ou indirectes liées aux partenaires de production et au cycle de vie du produit). Cela ne s’apprend ni dans les écoles de mode, ni dans les écoles de commerce. Pour mesurer et réduire efficacement ses émissions, une marque doit être accompagnée par un organisme tiers, indépendant qui rédigera idéalement un Rapport de Transparence ou de Durabilité pour démontrer les action concrètes menées en faveur des engagements sociaux et environnementaux et leur évolution d’une année sur l’autre. Vous avez un super exemple ici avec la marque Icebreaker.

e) Qu’en est-il de la diversité & de l’inclusion ?

Nous avons abordé la question du racisme et des fausse démonstrations d’inclusivité dans ce dossier : Comment lutter efficacement contre le racisme en tant que marque ?

Quand on ne trouve pas la réponse : contacter la marque en direct

On vous rebat les oreilles avec ça… ! L’avènement des réseaux sociaux vous donne un super pouvoir : celui de contacter la marque en direct. Par e-mail ou par message direct sur Instagram, Facebook ou Twitter, posez-leur des questions simples : quelles matières vous privilégiez ? Avez-vous des certifications ? Où sont fabriqués vos vêtements ? Connaissez-vous le nom de vos fournisseurs ? Avez-vous visité les usines de confection ? Avez-vous un fournisseur d’énergie verte ? Quels sont vos choix en matière de packaging ? Est-ce que vous êtes engagés pour une cause en particulier ? Le seul fait d’obtenir une réponse détaillée, idéalement accompagnée de liens vers des pages web ou des documents attestants de la réalité des arguments déployés, est un très bon signe !
Par ailleurs, une marque engagée sait qu’elle n’est pas parfaite et n’aura généralement pas de mal à faire aveu d’humilité et de transparence en ce qui concerne ses limites.

 

 

Si aucune entreprise n’est parfaite, nous devons rester cohérent·e·s et donner le ton du changement à toute une industrie en boycottant les marques qui polluent / exploitent / excluent et en soutenant financièrement celles dont les efforts sont réels et mesurables. Si le coût des produits de marques éthiques est trop conséquent, il existe d’autres manières de consommer responsablement sans se ruiner, la plus vertueuse des solutions étant de faire durer ses vêtements !